Popularizado pelos nativos digitais, o vídeo vertical mudou o consumo, a produção e a distribuição de conteúdo, e já cobra adaptação de quem trabalha com mídia e entretenimento
A ascensão dos vídeos verticais nas redes sociais tem remodelado o mercado e, por tabela, influenciado a forma como consumimos conteúdos e como eles são produzidos e distribuídos. A geração Z, nativa digital e principal consumidora desse formato dinâmico, é o principal fator dessa transformação.
A capacidade de capturar e compartilhar momentos instantaneamente dos jovens nascidos entre 1995 e 2010 está definindo novos padrões para a indústria. Com um comportamento multitarefa e consumo médio de 9 horas diárias em redes sociais, segundo levantamento da Consumer Pulse, esse público abraça e valoriza a diversidade e a inclusão, aspectos que também se refletem na popularidade de conteúdos que dialogam com seu repertório e ampliam a representatividade nas telas.
O que mudou no consumo?
O YouTube afirmou que, no Brasil, a TV conectada ultrapassou o celular como a tela em que as pessoas mais assistem à plataforma. Boa parte do que essas telas exibem, no entanto, nasceu em formato vertical, pensado primeiro para o aparelho que cabe na mão. O consumo mudou de lugar e de forma ao mesmo tempo, conduzido por um público que cresceu com a câmera na posição em pé.
Os dados de alcance ajudam a dimensionar o fenômeno. O estudo Inside Video, da Kantar IBOPE Media, mostra que o vídeo chega a 99% da população conectada no Brasil, o que significa que a diferença entre os grupos hoje não está mais no acesso, e sim em onde esse vídeo é assistido e em qual formato.
Levantamento da Hootsuite aponta que 58% dos usuários da geração Z passam mais tempo vendo vídeo em rede social do que em serviços de streaming pagos. No Brasil, segundo dados divulgados pelo Canaltech, 56% dos jovens afirmam estar substituindo a programação de TV por conteúdo de criadores digitais. A Forbes Brasil já registrou que cerca de 40% dessa faixa etária recorre ao TikTok como buscador antes de usar o Google.
Até por isso, o investimento publicitário seguiu o mesmo caminho. O Digital AdSpend 2026, do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, registrou R$ 42,7 bilhões em publicidade digital no país em 2025, com crescimento de 12,7% no ano. Desse total, o formato vídeo respondeu por 49%, praticamente metade do investimento digital brasileiro.
Por que o vertical virou padrão?
O formato não se consolidou de uma vez, e vale recuperar o percurso que levou até aqui.
O Snapchat, criado em 2011, apresentou ao público a possibilidade de produzir conteúdo descartável, que desaparecia da timeline 24 horas depois da publicação. A proposta reduziu a exigência de acabamento e ampliou o volume de postagens, sendo posteriormente reproduzida por outras redes, sobretudo pelo Instagram, com os Stories, e pelo WhatsApp, que lançou o Status em 2017.
O TikTok chegou por outro caminho. A plataforma foi criada em 2014, na China, com o nome de Musical.ly, voltada a vídeos de dublagem musical. Comprada pela ByteDance em 2017, foi reformulada e relançada com a proposta que se tornaria conhecida: vídeos curtos, em formato vertical, ocupando a tela inteira do celular. Os profissionais de internet consideram 2019 o ano de popularização mundial do aplicativo, movimento que ganhou escala no ano seguinte, durante a pandemia.
A reação das demais plataformas foi rápida. O Instagram estruturou o Reels, que chegou a ser chamado de Cenas e teve o Brasil como território de testes antes de ser estendido a outros mercados. O YouTube lançou o Shorts em setembro de 2020.
Para Alexandra Avelar, country manager da Emplifi no Brasil, as plataformas costumam privilegiar o alcance dos conteúdos criados com a ferramenta nova para estimular a adoção, o que gera vantagem a quem experimenta cedo. Ela observa, porém, que nem todo recurso funciona quando migra de uma rede para outra. “O Stories não funcionou para o LinkedIn. O Reels foi um acerto e tanto para o Instagram”, comenta.
Por trás dessa disputa entre plataformas existe um movimento anterior a elas. Os vídeos curtos funcionam como sintoma atualizado de algo mais antigo, que é a busca pelo que é relevante. Muito antes do vertical, o mercado publicitário já trabalhava com a ideia de que uma peça precisa conquistar o público nos primeiros segundos, em qualquer meio.
Microdramas e a economia do corte
O exemplo mais visível dessa mudança aplicada a conteúdo profissional são os microdramas, também chamados de novelas verticais. Trata-se de séries filmadas em pé, com episódios de um a dois minutos, distribuídas em aplicativos próprios. A narrativa é construída em cima de ganchos, de forma que cada capítulo termina no ponto em que o espectador precisa saber o que vem depois, e os primeiros episódios são oferecidos gratuitamente até o momento em que o desbloqueio passa a ser pago.
Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, cita o caso como exemplo de criadores expandindo os limites do formato. “Poucos poderiam imaginar que esse formato conseguiria dar conta de acomodar novelas, por exemplo. E hoje, as novelas em aplicativos de vídeos curtos são uma realidade, com milhões de visualizações e criadas com uma linguagem própria para o formato”, afirma.
Os números de mercado acompanham esse movimento. O Mundo do Marketing cita projeções que colocam o segmento entre US$ 11 bilhões e US$ 26 bilhões até 2030. O Brasil está entre os três maiores mercados do ReelShort, principal aplicativo do formato, atrás de Indonésia e México, segundo o Seu Dinheiro. Produtoras nacionais como Cine8 Filmes e Zohar Cinema montaram operações dedicadas, e um microdrama brasileiro já ultrapassou 100 milhões de visualizações, conforme apurou o TelaViva. A Globo entrou no formato com “Tudo Por Uma Segunda Chance”, protagonizada por Jade Picon e amarrada à trama de “Dona de Mim”, em que os personagens da novela tradicional assistem à vertical dentro da própria história.
A economia de produção explica boa parte desse volume. Uma temporada inteira de microdrama custa a partir de US$ 12 mil na China e chega a US$ 600 mil nas produções ocidentais de acabamento mais alto, valores inferiores ao de um único episódio de série tradicional. Com risco reduzido por aposta, torna-se viável testar muitas histórias e manter apenas as que encontram público.
Apesar disso, o microdrama é apenas a manifestação mais evidente de uma mudança que passa pelo corte. O trecho vertical tornou-se a principal porta de entrada para o conteúdo longo e reorganizou setores sem relação direta com aplicativos de novela. Na música, um trecho de quinze segundos passou a definir o que se transforma em sucesso, tanto que gravadoras lançam versões aceleradas das próprias faixas para caber nas trends e catálogos antigos voltam às paradas décadas depois do lançamento original.
No audiovisual, cenas circulam soltas, fora da obra a que pertencem. Um trecho de filme de vinte anos atrás alcança em uma semana mais gente do que alcançou na estreia, o que transforma o catálogo parado em matéria-prima de distribuição contínua para quem mantém o acervo organizado e acessível.
O desafio prático para o mercado
Existe ainda um efeito operacional que costuma ser subestimado, que é o aumento do número de arquivos gerados por projeto.
O mesmo conteúdo passa a existir em versão horizontal e vertical, às vezes quadrada, em durações de trinta, sessenta e noventa segundos, com e sem legenda queimada, com e sem assinatura. Cada plataforma exige uma especificação técnica e cada campanha pede um recorte, de modo que o que antes era um master e algumas cópias se transforma em dezenas de entregáveis.
Sem organização, o custo aparece rápido e de várias formas: versão errada publicada, material refeito do zero porque ninguém encontrou o que já existia, arquivo com direito de uso vencido seguindo em circulação e equipe dedicando mais tempo a procurar do que a produzir.
É nesse ponto que a gestão de acervo deixa de ser assunto de arquivo e passa a ser assunto de operação. Um Media Asset Management (MAM) organiza esse volume por meio de metadados que identificam formato, proporção, duração, plataforma de destino, versão e direitos associados, o que mantém o material localizável, rastreável e reaproveitável. Quanto mais formatos o mercado precisa atender, mais esse controle pesa na rotina, e em operações com muitos entregáveis a capacidade de reaproveitar passa a valer tanto quanto a de produzir.
Na prática, atender o formato vertical é menos uma questão de produzir mais e mais uma questão de conseguir localizar, versionar e distribuir o que já foi produzido. Quem estrutura esse controle antes da escalada de entregáveis chega às próximas plataformas sem precisar refazer o trabalho a cada formato novo.
Margem para experimentar
A tendência aponta que as mudanças se tornem cada vez mais constantes e ocorram em intervalos menores. Para o mercado de mídia e entretenimento, isso amplia as janelas de distribuição e cria oportunidades para conteúdo que já existe: histórias sem espaço em uma grade encontram público, produtoras pequenas alcançam distribuição internacional sem intermediários e catálogos parados voltam a gerar receita quando o acervo está organizado.
O setor já atravessou transições semelhantes na chegada do digital, do streaming e da produção multiplataforma, e saiu de cada uma delas com mais pontos de contato com a audiência do que tinha antes. O vertical segue o mesmo caminho, com a vantagem de ter reduzido o custo de experimentar. Nunca foi tão barato testar uma história, medir a resposta e decidir se vale ir adiante.
Para quem produz, isso significa margem para arriscar em formatos que antes não passariam de uma reunião de pauta. O vertical é uma das telas em que o público está agora, outras devem aparecer, e a indústria chega a elas com mais repertório e mais ferramenta do que em qualquer transição anterior.
Erick Gomes - Marketing
Erick Gomes atua na área de Marketing da AD Digital, com foco em comunicação, criação de conteúdo e apoio às iniciativas da marca. Formado em Design Gráfico, traz um olhar criativo e conectado às novas linguagens digitais, contribuindo para projetos de comunicação e relacionamento com diferentes públicos.
